دلار 20 هزار تومانی در بازار وجود ندارد و گوگل دلار را با نرخ متفاوتی برای تبلیغ کنندگان ایرانی محاسبه نمی کند. پس چگونه می توانیم با «20000 دلار» در مورد تبلیغات گوگل صحبت کنیم؟ پاسخ در نرخ ارز نیست. در هزینه ای است که برای هر کلیک و در نهایت برای جذب مشتری می پردازیم. فرض کنید دو کسبوکار هر دو دو دلار با یک قیمت دریافت میکنند، اما کسبوکار اول 1 دلار به ازای هر کلیک میپردازد و کسبوکار دوم میتواند با بهینهسازی کمپین، همان کلیک مربوطه را برای کسری از آن مبلغ دریافت کند. نرخ دلار برای هر دو یکسان است، اما هزینه واقعی تبلیغات آنها دیگر یکسان نیست. در اینجا برای توضیح همین موضوع از عبارت «دلار 20 هزار تومانی» استفاده می کنیم. یعنی به جای اینکه منتظر ارزان شدن دلار باشیم، سعی کنیم هزینه کمپین را آنقدر کاهش دهیم که اثر افزایش نرخ ارز بر تبلیغات کاهش یابد. تجربه اجرای کمپین های واقعی گوگل ادز نشان داده است که گاهی اوقات فاصله بین این دو حالت بسیار بیشتر از آن چیزی است که در ابتدای کمپین تصور می کنیم.
ما نمی توانیم نرخ دلار را تغییر دهیم، اما می توانیم هزینه تبلیغات را بهینه کنیم
یکی از مشکلات گوگل ادز برای مشاغل ایرانی ارزی بودن هزینه تبلیغات است در حالی که درآمد بسیاری از آنها ریالی است. در نتیجه با افزایش نرخ ارز این تصور شکل می گیرد که تبلیغات گوگل باید چندین برابر گران شود. اما نرخ ارز تنها متغیر این معادله نیست. فرض کنید یک کمپین به ازای هر کلیک 1 دلار هزینه دارد. اگر بتوانیم هزینه همان ترافیک را با بهینه سازی به 20 سنت کاهش دهیم، دلار ارزان نیست. اما با همین بودجه، اکنون میتوانیم کلیکهای بیشتری دریافت کنیم. این بخشی است که مدیر کمپین می تواند بر آن تأثیر بگذارد. ما نرخ دلار را تعیین نمیکنیم، اما میتوانیم روی انتخاب کلیدواژهها، نحوه بودجهبندی، زمان نمایش آگهی، شرایطی که آگهی نشان داده میشود و بودجه چگونه خرج میشود، کار کنیم. به همین دلیل قبل از اینکه بگوییم “Google Ads گران است” باید یک سوال دیگر بپرسیم: کمپین ما چقدر بهینه شده است؟
کاهش هزینه تبلیغات گوگل فقط با کاهش قیمت پیشنهادی اتفاق نمی افتد
کاهش هزینه تبلیغات با کاهش صرف قیمت پیشنهادی متفاوت است. اگر قیمت پیشنهادی خود را بدون در نظر گرفتن داده های کمپین کاهش دهیم، ممکن است برخی از تأثیرات ارزشمند را از دست بدهیم یا ممکن است آگهی دیگر در موقعیتی که انتظار داریم ظاهر نشود. بهینه سازی یعنی اینکه بفهمیم کجا داریم بیش از حد خرج می کنیم. یک کلمه کلیدی ممکن است کلیک های زیادی ایجاد کند اما مشتری مناسبی را به همراه نداشته باشد. یک عبارت جستجوی نامرتبط ممکن است به طور منظم بودجه مصرف کند. حتی ممکن است متوجه شویم که تبلیغات در ساعاتی از روز با رقابت شدید و هزینه بالا در حال اجرا هستند، در حالی که جستجوی مشابه در زمان های دیگر شرایط کاملاً متفاوتی دارد. این تفاوت ها را نمی توان قبل از راه اندازی کمپین حدس زد. ما باید داده ها را جمع آوری کنیم، رفتار کمپین را تجزیه و تحلیل کنیم، و سپس تصمیم بگیریم که چه چیزی باید تغییر کند.
یک تجربه واقعی از کلیک بالای یک دلار تا بهینه سازی آن در محدوده 16 سنت
نمونه واقعی این اتفاق را در اجرای کمپینی در حوزه پزشکی تجربه کردیم. روی یکی از کلمات مهم این بازار، در ابتدای کار به ازای هر کلیک تقریباً یک تا یک و نیم دلار قبلا پول می دادیم. برای یک کمپین با بودجه دلاری، چنین هزینه ای به ازای هر کلیک می تواند بخش قابل توجهی از بودجه را خیلی سریع از بین ببرد. اما ما این عدد را به عنوان هزینه غیرقابل اجتناب بازار نپذیرفتیم. این کمپین بارها بررسی و بهینه سازی شد. کلمات و عباراتی که آگهی بر روی آنها نمایش داده شد، نحوه صرف بودجه، قیمت پیشنهادی و داده های به دست آمده از رفتار واقعی کاربران مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه به تدریج خود را نشان داد. هزینه ای که در ابتدا حدود یک تا یک و نیم دلار برای هر کلیک بود، ادامه یافت و با بهینه سازی کمپین تا محدوده حدود 16 سنت رسید یعنی بدون تغییر نرخ دلار، هزینه دریافت کلیک به کسری از مبلغ اولیه کاهش یافته بود. اما ماجرا به همین جا ختم نشد.
هزینه کلیک در شب چه می شود؟
پس از اجرای همین کمپین متوجه الگوی دیگری شدیم. در ساعات پایانی شب برخی دیگر از رقبا مانند ساعات اصلی روز در مزایده حضور نداشتند و یا تبلیغات آنها متوقف شد. این موضوع شرایط رقابت را تحت تاثیر قرار داد. با ادامه تبلیغات در این ساعات، امکان دریافت کلیک با کارمزد در برخی مناطق وجود دارد. حدود 8 سنت نیز ایجاد شد. این تجربه یک نکته مهم در مورد تبلیغات گوگل دارد: گاهی اوقات فرصت کاهش هزینه ها در مکانی قرار می گیرد که در نگاه اول چندان مهم به نظر نمی رسد. زمان نمایش تبلیغات یکی از این متغیرهاست. البته این بدان معنا نیست که تبلیغات شبانه همیشه ارزانتر است یا هر کسبوکاری میتواند با انتقال تبلیغات خود به ساعات شبانه هشت سنت در هر کلیک دریافت کند. رفتار رقبا، نوع کلمه کلیدی، کشور هدف، حجم جستجو و بسیاری عوامل دیگر می تواند شرایط هر کمپین را تغییر دهد. نکته اصلی این تجربه، عدد 8 سنت نیست. این روندی است که باعث شد ما این فرصت را پیدا کنیم.
دلار 20 هزار تومانی چگونه ساخته می شود؟
اگر یک کلیک در ابتدای کمپین بیش از یک دلار هزینه داشته باشد و پس از بهینه سازی، بتوان همان کمپین را با کلیک هایی در محدوده چند سنت ادامه داد، نرخ دلار به هیچ وجه تغییر نکرده است. اما تاثیر قیمت دلار بر هزینه تبلیغات بسیار کاهش یافته است. منظور ما از دلار 20000 تومانی دقیقاً همین است. چنین نتیجه ای معمولاً از تغییر به دست نمی آید. انتخاب کلمه کلیدی مناسب، نوع تطبیق کلمه، افزودن کلمات منفی، بررسی عبارات جستجو، مدیریت قیمت پیشنهادی، زمان بندی تبلیغات، ارتباط متن آگهی با جستجوی کاربر و کیفیت صفحه فرود می توانند روی عملکرد کمپین با هم تأثیر بگذارند. مهمتر از آن، تصمیم گیری در مورد این مسائل نباید بر اساس حدس و گمان باشد. Google Ads پس از شروع کمپین دائماً داده های جدیدی تولید می کند. این اطلاعات است که نشان می دهد کدام جستجو بودجه را خرج کرده است، چه زمانی کلیک دریافت می کنیم، کدام کلمات عملکرد بهتری دارند و کدام قسمت از کمپین نیاز به بهبود دارد.
بهینه سازی واقعی پس از شروع کمپین اتفاق می افتد
قبل از شروع تبلیغات، می توانید تحقیق در مورد کلمات کلیدی انجام دهید، ساختار کمپین را طراحی کنید، متن آگهی را بنویسید و صفحه فرود مناسب را انتخاب کنید. همه این کارها مهم است، اما یک چیز وجود دارد که ما هنوز از آن غافلیم: داده های واقعی کمپین. وقتی تبلیغات شروع می شود، ما فقط رفتار واقعی کاربران را می بینیم. کلمه ای که روی کاغذ عالی به نظر می رسد ممکن است جستجوهای نامرتبط زیادی ایجاد کند. کلمه دیگری که انتظار زیادی از آن نداشتیم ممکن است تبدیل های خوبی ایجاد کند. یا مانند آزمایشی که توضیح دادیم، داده ها نشان می دهد که شرایط رقابت در ساعات خاصی از شب تغییر می کند. به همین دلیل، اجرای کمپین تنها نقطه شروع است. شخصی که Google Ads را مدیریت می کند باید بتواند داده های کمپین را بخواند و بر اساس آن تصمیم بگیرد. گاهی تصمیم درست کاهش قیمت پیشنهادی، گاهی اضافه کردن یک کلمه منفی، گاهی تغییر صفحه فرود و گاهی تغییر زمان نمایش تبلیغات است.
ایجاد یک کمپین ساده تر است، اما بهینه سازی آن به مهارت نیاز دارد
ساخت یک کمپین، افزودن کلمات کلیدی و نوشتن تبلیغات را می توان نسبتاً سریع یاد گرفت. قسمت مهمتر زمانی شروع می شود که تبلیغ فعال می شود و بودجه واقعی مصرف می شود. در این مرحله، باید بتوانید تشخیص دهید که چرا یک کلمه گران است، کدام عبارات جستجو ارزش پرداخت را ندارند، چه زمانی منطقی است که پیشنهاد خود را تغییر دهید، و چه بخشی از کمپین را نباید دستکاری کرد. ما خودمان اول این مسیر را در عمل یاد گرفتیم. با اجرای کمپین های مختلف، آزمون و خطا، بررسی داده ها و کار بر روی پروژه های متعدد، مشخص شد که کدام تغییرات واقعاً می تواند بر هزینه و کیفیت ورودی تأثیر بگذارد و کدام اقدامات فقط ظاهر کمپین را تغییر می دهد. هنگامی که همین روند در تعداد زیادی از پروژه ها تکرار شود، الگوها واضح تر می شوند. در یک پروژه، مشکل ممکن است عبارات جستجو باشد، در پروژه دیگر، زمان نمایش تبلیغات، ساختار کمپین یا صفحه فرود نقش مهم تری دارند. تجربه کار بر روی پروژه های متعدد باعث می شود که آموزش گوگل ادز دیگر صرفاً در مورد توضیح ویژگی های پنل نباشد و بر تصمیماتی که باید پس از شروع به خرج کردن بودجه گرفته شود تمرکز کند. بیشتر چیزهایی که در طول مسیر و در اجرای بیش از صد پروژه آموخته ایم آموزش گوگل ادز ما یک مدیر وب را منتشر کرده ایم. در این دوره، ما فقط در مورد ایجاد یک کمپین صحبت نمی کنیم. هدف این است که کاربر بداند پس از فعال شدن تبلیغات چگونه داده ها را بخواند، هزینه های اضافی را کجا پیدا کند و بر اساس عملکرد واقعی کمپین چه تصمیمی بگیرد. تجربه کمپین هایی که هزینه هر کلیک آنها از یک دلار به چند سنت افزایش یافته است نیز به همین دلیل مهم است. زیرا نشان می دهد که بخش مهم یادگیری گوگل ادز پس از فشار دادن دکمه شروع کمپین اتفاق می افتد.
در نهایت هزینه هر کلیک مهمتر است یا هزینه جذب مشتری؟
رفتن از یک کلیک 1 دلاری به 16 سنت و حتی دیدن کلیک ها در محدوده 8 سنت جذاب است، اما کمترین هزینه برای هر کلیک لزوما بهترین نتیجه نیست. یک کمپین ممکن است تعداد زیادی کلیک ارزان ایجاد کند، اما این کاربران هرگز به مشتری تبدیل نخواهند شد. برعکس، ممکن است کلیک گرانتری داشته باشیم که احتمال تبدیل آن به سرنخ یا مشتری بسیار بیشتر است. بنابراین هزینه هر کلیک باید در کنار نرخ تبدیل و هزینه جذب مشتری دیده شود. هدف بهینه سازی یافتن ارزان ترین کلیک ممکن به هر قیمتی نیست. هدف این است که بودجه تبلیغاتی را صرف جستجوهایی کنید که بیشترین ارزش را برای تجارت ایجاد می کنند. اینجاست که برمی گردیم به همان «دلار 20 هزار تومانی». قرار نیست دلار را ارزان تر بخریم. قراره یه کاری بکنیم کاری کنید که هر دلار تبلیغاتی سختتر کار کند. گاهی این کار با انتخاب کلمه کلیدی بهتر، گاهی با حذف جستجوهای نامربوط، گاهی با اصلاح قیمت پیشنهادی و گاهی با کشف فرصتی مانند کاهش رقابت در ساعات خاصی از شب انجام می شود. نرخ دلار خارج از کنترل مدیر کمپین است. اما نحوه مصرف این دلار در تبلیغات گوگل تا حد زیادی به کیفیت مدیریت کمپین و بهینه سازی آن بستگی دارد.
گفتگو در مورد این post