چگونه «باربی» نیم قرن بر سر زبان ها ماند؟

در حال حاضر، باربی با گذشت 64 سال از راه اندازی خط تولید خود، همچنان یک برند معروف است.

به گزارش صبح به نقل از فرارو، باربی که در ابتدا از سوی صنعت اسباب بازی رد شد، اکنون یکی از معتبرترین برندهای آمریکایی است.

او، عروسک مو بلوند 29 سانتی متری و شخصیتش در سال 2022 حدود 1.5 میلیارد دلار (1.3 میلیارد پوند) فروش جهانی داشت و ارزش برند آن 590 میلیون دلار است.

به گزارش Conversation، باربی اولین بار در 9 مارس 1959 در نمایشگاه بین المللی اسباب بازی نیویورک به عنوان یک مدل مد نوجوان ظاهر شد.

پس از گذشت شصت و چهار سال، این عروسک هنوز هم موضوعی مورد توجه فرهنگی، جامعه شناختی و روانشناختی است.

شرکت اسباب‌بازی Mattel با ایجاد یک برند نمادین با معنای خاص برای طرفداران در تمام سنین (باربی برای کودکان سه سال و بالاتر به بازار عرضه می‌شود) با موفقیت چرخه زندگی برند باربی را برای بیش از نیم قرن افزایش داده است. .

صورت قطبی

باربی نیز یک چهره قطبی است. این برند مظهر مفهوم “پیوند دوگانه” است، که به عنوان یک الگوی الهام بخش مورد تحسین قرار می گیرد، و در عین حال به دلیل ایجاد انتظارات غیر واقعی از زنان، به ویژه در مورد ظاهر آنها مورد انتقاد قرار می گیرد.

با این حال، با وجود این واقعیت که بیشتر اسباب‌بازی‌ها تنها برای دو یا سه سال محبوب باقی می‌مانند، موفقیت بلندمدت باربی نشان‌دهنده واکنش و سازگاری ماتل با تغییر گفتمان فرهنگی و سیاسی در جامعه و محیط اطراف این عروسک است.

چگونه این کار را انجام داد؟

نتایج تحقیقات نشان می دهد که راه های زیادی برای ایجاد و حفظ شخصیت برند وجود دارد، اما متل از استراتژی «تکرار» برای باربی استفاده کرده است.

این استراتژی شامل معرفی شخصیت های دیگری است که نقشی فرعی در دنیای باربی دارند. در طول سال ها این اقدامات حمایتی برای به تصویر کشیدن رابطه باربی با دوستان و خانواده معرفی شده اند.

ابتدا کن، دوست باربی، در سال 1961 معرفی شد، سپس اسکیپر، خواهر کوچکتر باربی، در سال 1964 و سپس دوستانی مانند میج در سال 1963 و کریستی (اولین شخصیت سیاه پوست باربی) در سال 1968 معرفی شدند.

خطوط داستانی و ویژگی های فردی این شخصیت های اضافی با شخصیت باربی گره خورده و باعث افزایش دیده شدن برند می شود.

متل همچنین از تاکتیک‌های داستان‌گویی مانند اعلام اینکه باربی و کن رسماً در روز ولنتاین در سال 2004 از هم جدا شده‌اند (آنها دوباره در سال 2011 با هم دوست شدند) استفاده کرد.

چنین داستان هایی بر احساسات طرفداران آن شخصیت ها تأثیر می گذارد و علاقه به برند مورد نظر را حفظ می کند.

زمان خاص

این تاکتیک‌ها معمولاً برای مدت زمان مشخصی کار می‌کنند، اما ماتل چگونه توانسته است طول عمر واقعی آن برند را برای مدت زمان طولانی حفظ کند؟

استراتژی های زیادی برای احیای برندها ابداع شده است. ماتل با موفقیت برند باربی را برای جذب مخاطبان جدید، رشد و گسترش محصولات جدید فراتر از عروسک ها گسترش داد.

اگر نام تجاری بیش از حد گسترش یابد، تلاشی پرخطر خواهد بود. با این حال، برند باربی با موفقیت در سایر دسته‌های سودآور مانند لباس، لوازم جانبی، لوازم آرایشی و سرگرمی (موسیقی، فیلم و بازی) گسترش یافته است.

اکنون، پس از چندین فیلم تلویزیونی CGI، اولین فیلم پرهزینه باربی در جولای 2023 اکران خواهد شد.

گزارش‌های اولیه حاکی از آن است که این فیلم به کارگردانی گرتا گرویگ نامزد جایزه اسکار، که زنان کوچک (2019) و لیدی برد (2017) را نیز ساخته است، ممکن است دارای رتبه PG-13 (به معنای هشدار قوی) باشد. برای والدین، برخی از محتواها ممکن است برای کودکان زیر 13 سال نامناسب باشد و به والدین توصیه می شود که احتیاط کنند.

این امتیازی نیست که ممکن است برای فیلمی درباره یک اسباب‌بازی محبوب انتظار داشته باشید، اما به یکی دیگر از استراتژی‌های موفق برند باربی Mattel اشاره می‌کند: نوستالژی.

زندگی در پلاستیک فوق العاده است

ماتل در کنار تلاش های مداوم خود برای جذب دختران جوان، عمداً مصرف کنندگان مسن را نیز هدف قرار می دهد. برخی اشیاء، نه فقط اسباب بازی ها، بلکه لباس ها، مواد غذایی مانند شیرینی ها یا حتی اقلامی مانند صفحه های گرامافون می توانند به مجموعه ای از نگرش ها، روابط و شرایط افراد شکل فیزیکی بدهند و حس قوی گذشته را برانگیزند.

این نوع نوستالژی باعث ایجاد اعتماد و نگرش مثبت نسبت به یک برند می شود و بر ترجیحات مصرف کننده در انتخاب بین اسباب بازی های مختلف تأثیر می گذارد.

علاوه بر فیلمی که در آینده اکران خواهد شد، متل سعی کرده از نوستالژی هایی که باربی برانگیخته است، به روش های دیگری نیز استفاده کند.

به عنوان مثال، Mattel مجموعه‌هایی با طراحی دقیق‌تر و خطوط محدودتری از عروسک‌های کلکسیونی را با هدف طرفداران بزرگسال می‌فروشد.

این اقلام معمولاً در فروشگاه های تخصصی یا بوتیک ها فروخته می شوند و قیمت بالاتری نسبت به عروسک های معمولی دارند.

انتقاد از باربی

با گسترش و تکامل برند باربی، این عروسک نیز با انتقاداتی مواجه شد.

در طول سال‌ها، باربی تغییرات زیادی را پشت سر گذاشته تا با اعتماد به نفس‌تر ظاهر شود و گزینه‌های زیادی را برای زندگی به بازار عرضه کرده است، به خصوص در مورد کار.

در حال حاضر، عروسک های باربی بیش از 200 شغل را نشان می دهند، از فضانورد، جراح، چترباز، سازنده بازی، معمار و کارآفرین گرفته تا کارگردان فیلم و حتی رئیس جمهور ایالات متحده.

با این حال، منتقدان استدلال کرده اند که این عروسک های شغلی “تلاشی نادرست برای الهام بخشیدن به دختران” هستند. آ

این برداشت منفی از دیدگاه اخلاقی برند به این تصور مربوط می شود که باربی ریشه در ایده آلی از زنانگی دارد که هنوز زنان را با ظاهر فیزیکی آنها تعریف می کند. باربی متهم به ترویج استانداردهای غیرواقعی بدن، کلیشه سازی و عینیت بخشیدن به زنان و همچنین تأثیر منفی بر عزت نفس و تصویر بدن دختران شده است.

بنابراین، در مواجهه با کاهش فروش و رقابت از سوی برندهای کوچک‌تر که عروسک‌هایی با تیپ‌های بدنی واقعی‌تر (مانند Lottie و Lammily) ارائه می‌دهند، باربی Project Dawn را در سال 2016 راه‌اندازی کرد.

این پروژه شامل ارائه مجموعه ای از عروسک های باربی با تیپ های مختلف بدن، باربی های ریز و یا قد بلند با ویژگی ها، رنگ چشم، رنگ پوست و همچنین مدل مو و لباس های مختلف بود.

با این حال، تحقیقات نشان می دهد که دختران بین سنین سه تا ده سال، عروسک های قد بلند و کوچک را ترجیح می دهند. آنها در مورد باربی های با جثه چاق نظر منفی دارند.

عروسک هایی با ظاهر قومی و نژادی

ماتل در سال 2017 با معرفی عروسک هایی با ظاهر قومی و نژادی از ملیت های مختلف، گام مهم دیگری از جمله معرفی اولین عروسک باربی محجبه برداشت.

با این حال، این رویکرد انتقاداتی را به دنبال داشته است. منتقدان خاطرنشان کردند که ماتل با تفاوت‌های نژادی و قومی به‌عنوان مؤلفه‌های «کلکسیونی» و فرهنگ کالایی برخورد می‌کند.

با وجود تمام انتقادات، باربی هنوز هم یک اسب اسباب بازی است که بسیاری از کودکان با آن بازی می کنند، و طول عمر و جایگاه نمادین این عروسک ادای احترام به تلاش های هوشمندانه ماتل در بازاریابی و نوآوری است.

مجموع این عوامل به باربی کمک کرد تا اکنون پس از گذشت 64 سال از راه اندازی خط تولید خود، یک برند قابل اعتماد باقی بماند.

چگونه نوشته «باربی» نیم قرن بر سر زبان ها ماند؟ اولین بار در صبح. ظاهر شد.