بودجه تبلیغات را چگونه تقسیم کنیم؟ مدل عملی تخصیص بودجه بازاریابی

به گزارش بازار، این سوال که چقدر برای تبلیغات هزینه کنیم؟ معمولاً سؤال اشتباه است. سوال صحیح تر این است: “چگونه بودجه ای را که داریم تقسیم کنیم تا بیشترین تاثیر را داشته باشیم؟”

تفاوت بین این دو تفاوت بین دیدگاه هزینه و دیدگاه سرمایه گذاری بازاریابی است. بسیاری از کسب‌وکارها بودجه مناسبی دارند، اما آن را به گونه‌ای تقسیم می‌کنند که بیشتر آن عملاً هدر می‌رود.

این مقاله یک چارچوب عملی برای تخصیص بودجه ارائه می کند.

مرحله اول: تعیین کل بودجه

قبل از تقسیم باید عدد کامل مشخص شود. سه رویکرد رایج وجود دارد:

درصدی از درآمد. رایج ترین روش. کسب و کارهای مستقر معمولاً 5 تا 10 درصد از درآمد خود را صرف بازاریابی می کنند. کسب و کارهایی که در مرحله رشد هستند یا تازه واردها، اغلب بیشتر. مزیت این روش سادگی آن است و عیب آن این است که در دوره کاهش فروش، دقیقاً در زمانی که بیشترین نیاز به آن است، بودجه را کاهش می دهد.

مبتنی بر هدف. شما از هدف شروع می‌کنید و به عقب کار می‌کنید: برای دستیابی به X مشتری جدید، به Y سرنخ با نرخ تبدیل فعلی نیاز داریم، و برای سرنخ‌های Y با هزینه خرید فعلی، به Z دلار بودجه نیاز داریم. دقیق ترین روش، به شرط داشتن داده های تاریخی.

بر اساس رقابت بر اساس سهم صدا (Share of Voice) در بازار. مبنای نظری این روش تحقیقات لس بینه و پیتر فیلد است که نشان می دهد در بلندمدت برندهایی که سهم صدای آنها بیشتر از سهم بازار آنها است رشد می کنند و بالعکس.

در عمل، ترکیبی از هر سه بسیار منطقی است: درصد درآمد تعیین کننده سقف، هدف قرار دادن کف و نگاه رقابتی به جهت است.

مرحله دوم: تقسیم بین برندسازی و عملکرد

این مهمترین تصمیم در کل فرآیند است و متأسفانه بیشترین اشتباهات اینجاست.

تبلیغات عملکردی فروش کوتاه مدت ایجاد می کند. قابل اندازه گیری، سریع و وسوسه انگیز است. اما اثر آن تقریباً بلافاصله با کاهش بودجه متوقف می شود.

برندسازی تقاضای بلند مدت ایجاد می کند. اندازه‌گیری کندتر و سخت‌تر است، اما اثر آن تجمعی است و هزینه جذب مشتری را در طول زمان کاهش می‌دهد.

تحقیقات گسترده Binet and Field در موسسه IPA نسبی است 60% برندسازی و 40% فعال سازی فروش رسیده این نسبت متوسط است و بسته به شرایط تنظیم می شود:

استارت آپی که هنوز به رسمیت شناخته نشده است: سهام برندینگ بالاتر
کسب و کاری با محصول شناخته شده و چرخه فروش کوتاه: سهم عملکرد بالاتر
بازار دوره طولانی B2B: تعادل نزدیک به 50-50

مشکلات رایج: از آنجایی که عملکرد قابل اندازه گیری است و نام تجاری قابل اندازه گیری نیست، مدیران بودجه را به سمت عملکرد هدایت می کنند. نتیجه در کوتاه مدت خوب به نظر می رسد، اما پس از یک یا دو سال، هزینه به ازای هر جذب مشتری همچنان در حال افزایش است – زیرا تقاضای جدیدی ایجاد نمی شود و برند برای همان مجموعه کوچکی از مشتریان آماده برای خرید رقابت می کند.

جمع: قانون 70-20-10

پس از تقسیم اصلی، بودجه را بر اساس سطح اطمینان تقسیم کنید:

70% به طور ثابت کار می کند. کانال ها و پیام هایی که اطلاعات کافی در مورد اثربخشی آنها دارید.

20 درصد به چیزی که احتمالاً کار می کند. بهینه سازی، فرمت های جدید در همان کانال های شناخته شده، همان مخاطبان.

10 درصد به آزمون. کانال های کاملاً جدید، ایده های خلاقانه مخاطره آمیز، پلتفرم های در حال ظهور.

اهمیت آن 10 درصد بیشتر از چیزی است که به نظر می رسد. کانالی که امروز 70 درصد بودجه شما را می گیرد، زمانی بخشی از 10 درصد آزمون بود. کسب و کاری که هرگز آزمایش نمی کند در برابر تغییرات بازار آسیب پذیر است.

مرحله چهارم: تخصیص بین کانال ها

هیچ نسخه واحدی در اینجا وجود ندارد، اما برخی از اصول راهنما وجود دارد:

کانالی را بر اساس مخاطب انتخاب کنید نه بر اساس گرایش. سوال درست این نیست که “کدام پلتفرم در حال حاضر داغ است”، بلکه “مشتریان من در کجا وقت می گذرانند و در چه لحظه ای آماده شنیدن پیام من هستند”.

روی عمق تمرکز کنید، نه پراکندگی. بودجه محدودی که بین شش کانال تقسیم شده است، در هیچ یک از آنها به آستانه اثربخشی نمی رسد. دو کانال با بودجه کافی بهتر از شش کانال با بودجه ناکافی است.

کانال های متعلق به خود را فراموش نکنید. سایت، وبلاگ، خبرنامه ایمیل و پایگاه داده مشتریان دارایی هایی با قابلیت نگهداری کم هستند که برخلاف پلتفرم های شخص ثالث، مشمول تغییرات خط مشی یا محدودیت دسترسی نیستند. در بازار ایران که دسترسی به پلتفرم ها در دوره های مختلف تغییر کرده است، این نکته از اهمیت دو چندانی برخوردار است.

تولید محتوا را جداگانه در نظر بگیرید. یکی از رایج ترین اشتباهات در بودجه بندی این است که تمام بودجه صرف خرید رسانه می شود و چیزی برای تولید محتوای با کیفیت باقی نمی ماند. یک تبلیغ با خلاقیت ضعیف حتی با بودجه رسانه ای بالا نتیجه ای نخواهد داشت. اگر دوست دارید یکی از بهترین آژانس های تبلیغاتی در ایران را معرفی کنید: تجربه زنوس در شش سال کار بر روی پروژه‌های تولید محتوا و کمپین‌های عملکردی، نشان می‌دهد که تخصیص حدود 20 تا 30 درصد بودجه به تولید خلاقانه، معمولاً کارایی کلی کمپین را افزایش می‌دهد تا اینکه همان مقدار را به خرید رسانه‌ای بیشتر اضافه کند.

مرحله 5: فصلی بودن را در نظر بگیرید

بودجه سالانه را به دوازده قسمت مساوی تقسیم نکنید. تقریباً هر کسب و کاری یک الگوی فصلی دارد.

دو رویکرد ممکن است:

اوج تقویت: در فصل اوج بودجه بیشتر بپردازید زیرا نرخ تبدیل بالاتر است.

ساخت Pre-Climax: افزایش فعالیت برندسازی چند هفته قبل از فصل پیک، تا برند شما در لحظه تصمیم گیری در ذهن مخاطب حضور داشته باشد.

رویکرد دوم معمولاً مولدتر است اما نیاز به برنامه ریزی زودتر دارد.

مرحله ششم: تعریف مکانیسم بررسی

بودجه تخصیصی باید منعطف باشد، اما واکنشی و روزانه نباشد.

چارچوب پیشنهادی:

بررسی ماهانه: بهینه سازی در کانال ها
بررسی فصلی: انتقال بودجه بین کانال ها
بررسی سالانه: بازنگری در رابطه بین برندسازی و عملکرد

قانون مهم: به یک کانال حداقل یک چرخه کامل بدهید. قطع بودجه پس از دو هفته، قبل از جمع‌آوری داده‌های معنادار، شایع‌ترین دلیل برای به دست نیاوردن نتایج است.

چند اشتباه پرهزینه در بودجه بندی

نادیده گرفتن هزینه های پنهان ابزارها، مجوزهای نرم افزار، هزینه های تولید، دستمزد تیم و هزینه های فرصت همگی بخشی از هزینه واقعی بازاریابی هستند.

کاهش کامل بودجه در دوران رکود. مطالعات متعدد نشان می‌دهد که برندهایی که در دوران رکود زنده می‌مانند، پس از بازگشت به بازار، سهم بیشتری از بازار به دست می‌آورند – زیرا رقبا میدان را خالی کرده‌اند.

اندازه گیری نمی شود. بودجه ای که تاثیر آن سنجیده نمی شود در سال بعد قابل دفاع نیست. حتی یک اندازه گیری تقریبی بهتر از عدم اندازه گیری است.

کپی برداری از رقبا شما ساختار هزینه، حاشیه سود و اهداف رقیب خود را نمی دانید. تقلید از تخصیص بودجه او تصمیم گیری بر اساس اطلاعات ناقص است.

اگر بودجه شما محدود است

توصیه های فوق برای مشاغلی با بودجه معمولی نوشته شده است. اگر منابع بسیار محدودی دارید، ترتیب متفاوت منطقی تر است:

اول، کانال های متعلق به. سایت مناسب، محتوای اولیه و پایگاه داده مشتریان. هزینه مستقیم پایینی دارند و اساس هر فعالیت دیگری هستند.

دوم، یک کانال جذب. فقط یک آن را بر اساس رفتار واقعی مشتریان خود انتخاب کنید و تا زمانی که به آن مسلط نشدید به کانال دوم حرکت نکنید.

سوم، بهبود نرخ تبدیل. قبل از افزایش بودجه کسب خود، مطمئن شوید که ترافیک شما به درستی تبدیل شده است. بهبود نرخ تبدیل از دو به سه درصد معادل پنجاه درصد افزایش در ترافیک است – با کسری از هزینه.

چهارم، مشتریان فعلی. ارجاعات و ارجاعات مشتریان راضی ارزان ترین منبع رشد هستند و اغلب به طور کامل نادیده گرفته می شوند.

تنها پس از رفع این چهار مورد است که افزایش بودجه تبلیغاتی بازدهی متناسبی را به همراه خواهد داشت. افزودن وجوه به یک سیستم نشتی تنها نشت را تسریع می کند.

خلاصه

یک چارچوب ساده برای شروع:

1. اندازه کل بودجه را با ترکیب سه روش تعیین کنید. 2. حدود 60 درصد به برندسازی و 40 درصد به عملکرد (تعدیل شده بر اساس بلوغ برند). 3. در هر بخش، قانون 70-20-10 را اعمال کنید. 4. کانال ها را بر اساس مخاطب انتخاب کنید و روی دو یا سه کانال تمرکز کنید. 5. مقدار مشخصی را برای تولید محتوا کنار بگذارید. 6. توزیع فصلی را در نظر بگیرید. 7. یک چرخه مرور منظم تعریف کنید.

بودجه بازاریابی، مانند هر سبد سرمایه گذاری دیگری، به تنوع، نظم و انضباط و افق زمانی خاص نیاز دارد. آنچه بیش از همه آسیب می زند کمبود بودجه نیست، بلکه توزیع بی برنامه آن است.